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促销品牌讲究个性化 创新“绑酒法”案例

http://www.gift.hc360.com2013年09月30日07:30T|T

     促销活动要立足于增强顾客对产品或品牌(企业)的忠诚感,适宜采取创新的促销策略,激励消费者重复购买和长期惠顾,避免陷入“促销一停,销量即降”的营销陷阱。

    第一、促销可以借用个性。

    通过把握有利的时机、场所、人物、事件、形式等载体,把它们的特点与个性折射到产品上,从而达到促销的效果。比如口子窖推出新品天圆地方时采用的买一赠一的老方法新创意:自己喝酒不忘朋友。只要消费者在酒店或餐馆饮用一瓶天圆地方,就可以获赠一瓶,但现场不能打开,可以带回家,也可以送给朋友,只要留下朋友的地址,促销员就会按照地址将赠品按时送达。这是一种利用新品上市时机,利用消费场所通过促销员和消费者共同传递产品与活动信息的促销方式。

    第二、促销奖品要与产品相得益彰

   让促销对象重视提供的奖励价值,而不是看作额外的奖励,不要采取貌似“获大奖”等哗众取宠的促销手段。以前安徽当地的一种白酒,曾做过这样一个赠品促销活动,消费者购买一瓶白酒就可获赠相应的一瓶250ml的小瓶型洋酒。这种方式一直令我念念不忘的是当时的消费者对洋酒有一种渴求感,而这种捆绑式的创新正好满足消费者的猎奇心理,同时还受到了许多女性朋友的青睐。

    第三、促销还要讲究区域性策略

   活动应根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。郑州卷烟总厂5月推出新品黄金叶大河之尊,针对终端商户开展了连续的促销激励活动,从产品上市初期的终端领跑计划,到3个月后商户分级奖励,以及通过商业渠道为商户激励争取的买赠活动,分阶段性的动态促销策略使得产品销量逐步上升。但是企业在新品市场基础比较薄弱的情况下擅自停止所有促销活动,而导致销量波动很大,原因是新品促销对销售的“拉”力正在形成阶段,如果对促销活动采取一刀切的办法,必然会导致这种尴尬局面,幸好后期又推出高档新品的激励计划及时跟上,才避免销量直线下滑的恶劣趋势。

    总之,促销的个性化要体现品牌个性通过提供与产品或品牌形象有关的承诺以利于品牌偏好的建立。销售促进工具应该试图传播品牌独特的品质或功能。可口可乐借助2004年雅典奥运会让“红色兵团”占领世界人民眼球,发行了3款意义非凡的奥运纪念罐作为顶级促销品,记录中国奥运史上的经典时刻,可谓2004年最为影响的促销纪念品。这一举措最大化地发挥体育营销的巨大价值,并实现体育营销的长期化和系统化。

责任编辑:王海霞

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