沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。

    随着中国奢侈品销售额占全球消费总量比例的持续上升，越来越多的国际奢侈品牌涌向中国这个大市场。

    “大家都有名牌包，别人问起的时候说我也有一个，这样才不会显得落伍吧。”在北京国贸商城的LV专卖店外，23岁的Mata挎着新买的LV马桶包对网络报笔者说：“上个月的工资都搭进去了，还拿了一部分存款，花完钱，可真是‘凉快’啊。”但她很快又补充说：“不过人有点儿虚荣心也是正常的。”

    短短一席话，道尽国人对奢侈品爱怨交织的复杂心态。随着国际商品流通的日趋频繁，人们学会了统一质量标准来检验商品好坏。达到质量标准线的，都是合格的好产品，可是人们为什么还要花“天价”购买奢侈品？在中国，又是谁在消费奢侈品？

    中国=奢侈品消费大国？

    笔者在某留学论坛上，看到一位正在法国ESSEC商学院就读奢侈品管理MBA（MBALuxe）的中国留学生说：“现在所有的Luxury（奢侈品）公司的确都在讨论China。2015年左右，亚洲奢侈品中心将变成中国。”

    全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所在2005年发表报告预测说，2015年，中国奢侈品销售额将占全球消费总量的29％。届时，中国将取代美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。这份研究报告以《中国：新的奢华风潮》为题，颇有震撼亮相的感觉。一夜之间，所谓“中国购买奢侈品的1．75亿富人”从只做不说的隐形消费群体，被推上了消费观察曲线。

    全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所在2005年发表报告预测说，2015年，中国奢侈品销售额将占全球消费总量的29％。届时，中国将取代美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。

    对此关注度最高的当属奢侈品商家。经营了半辈子奢侈品的贝尔纳•阿尔诺（BernardArnault）目前最为看好俄罗斯、印度和中国。这位统领第一大奢侈品集团LVMH的主席一边积极在中国布点开店，一边宣称，全球“三分之一的奢侈品将在今后10年内涌向这三个国家”。

    虽然部分行业研究者对种种乐观预计保留谨慎态度，但大部分人都已经在中国和“奢侈品消费大国”之间暗自划上等号。20多位温州商人花费1.3亿元人民币，团购了22架私人飞机；山西煤炭老板看车团一次集体买进20辆悍马；国际顶级奢侈品展会上“4天成交了近2亿元”。这些消息一次次印证着，中国富豪们对奢侈品的消化能力还有可能更“强悍”，而奢侈品的魅力也随之一次次被放大，所以“奢华”才得以成为“风潮”。

    经济研究专家沈逸（应本人要求，此为化名）说：“中国的奢侈品消费有两种，一种是富人的消费，一种是透支消费。从消费人群上说，则分为有能力的消费者，以及寄生食利阶层。从年龄段上讲，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。”

    今年的《胡润百富》刊登有一篇文章，引述一位高档珠宝商的估计，“中国奢侈品市场约有三分之一的消费来自高消费女士。”

    中国的富豪和官员群体具备极强的购买力，但其财产来源、规模、去向往往难以统计。只能说从中国的财富结构进行反推，可以窥见这个极具消费力群体的一斑。但是暗自波涛汹涌的奢侈品市场，除了富豪们在一掷千金，还有一批年轻的“月光族”，用堪比顶级富豪刷无限信用卡一样的气势，在为奢侈品掏钞票。这个透支消费的群体，以及寄生食利阶层，正是将中国奢侈品消费者的年龄段大幅度下拉的原因所在。

    在某进出口贸易公司，三十多岁的副总宋莉平日喜欢背用Gucci包，穿着Prada或者巴黎世家的时装。一件2800英镑的衣服，宋莉认为，以自己的薪金水平完全可以负担得起。而在这家公司的生产车间，几位女工也都有LV或Prada包，“虽然工资不是很多，但是把年末奖金全拿出来，平时再节省些，给自己装备一只名牌包还是可以的。”至于名牌包什么时候背出来，这几个女孩说：“只有周末出来玩的时候带出来。”

    缘何“天价”购买奢侈品

    沈逸认为，“中国和外国的奢侈品消费最大的区别在于：在中国被购买的主要是服装、首饰、手表、皮具等个人生活用品，‘奢侈’得非常表象化；而在欧美地区，最被看重的奢侈品主要是汽车、游艇和豪宅，此外还有艺术品收藏。如果购买了一栋豪宅，那么这个豪宅里的一切东西，家具、收藏品都是奢侈品。”

    一个流行的说法是，中国40—50岁一代人是“下海”的一代人，也是改革开放获益最大的群体。超出正常的财富积累速度，造就了一批暴发户式的奢侈品消费者。从心理学上讲，当一个国家不足够富有的时候，人们拥有的生活用品就是一种身份的象征。

    沈逸引用爱马仕（Hermès）的皮具故事进一步表明，“国际奢侈品牌都有自己的品牌文化、品牌故事。这种历史、故事为商品提升了品质感。”而这些品牌背后的知识在中国的奢侈品消费者中并不普及，“在中国，最常见的还是在用价格标签来区分什么是奢侈品。”

    一个流行的说法是，从心理学上讲，当一个国家不足够富有的时候，人们拥有的生活用品就是一种身份的象征。

    例如购买手机或者汽车，欧美消费者通常以功能性、职业需求作为消费标准，而中国消费者则是把手机、汽车上升到了一种身份的象征。内蒙古伊盟曾经因煤矿资源产生一批一夜致富的富豪。内蒙人形容这些富豪在购物时，“不看东西看价签，几百块钱的淘汰，几千块钱的才买走。”包头作为内蒙古最大的经济重镇，至今没有保时捷、宝马汽车维修行，但在伊盟，这些名牌车维修行却是常见。

    “炫耀性消费”在中国奢侈品市场上得到了最广泛的体现。改革开放后刚刚“而立”的消费群，虽然在奢侈品消费上还是入门学徒，却有着欧美“前辈们”已经淡化的、对个人价值得到认可的渴望，以及入门学徒特有的、对奢侈文化内核的无知。

    此外，中国关系型社会的延续，也使得相当一部分奢侈品打入送礼和构建社会关系的层层网络中。

    宋莉所在的进出口贸易公司，每次接待海外客户，都会准备名牌礼品。6月，四位海外客户来访，宋莉给每人准备了一件Boss衬衫、一个高级男士皮夹，还为每位客户的夫人送上一条钻石项链。一个薄薄的小纸袋，装的是三四万元的奢侈品礼物，但也可以说，装的是一次良好商业合作的开端。而宋莉出差去海外，也会收到海外合作公司送来的Chanel香水、Gucci皮带。

    某中外合资的纺织服装企业总裁陈先生同样是因职位关系，经常收到往来的生意人送来的礼品。镶钻白金项链、雷达手表、浪琴手表、皮夹皮包、皮带、白色貂皮大衣……陈先生细细数一遍，笑叹可以用来送礼的品种还真不少，其中门道也多：“在茶具中最贵的组合套装，几千元一套器皿，但是用来送礼却会显得低级。假如一单生意成交后可以获利30—40万，那么送5万元的礼品就很正常。”

    在社会关系铸造的层层网络中，还有基于工作需要购买奢侈品的白领阶层。与收入丰厚的副总宋莉不同，她所在进出口贸易公司的办公室职员的月薪约为3000元。职员小青对笔者说：“我用一个Chloé包，设计比较年轻化，也很适合上班用。我们这种国际公司，工作上经常需要接待企业高层，外国或者香港的客户都是一身名牌装扮，我们也不能不讲究一些，毕竟会涉及到公司形象的问题。”

    同时，随着奢侈文化和品牌背后的知识慢慢为中国消费者所接受，奢侈品商家正在逐步调整在中国的策略定位，并培养忠实于自己品牌的消费者。

    小青说：“以前收到英国客户送的礼物，如果是世界知名奢侈品牌，就会感到很高兴，可能东西没那么贵，但是送礼的效果很好。现在慢慢对名牌了解得多了，才知道有些没听过的牌子，其实是很好很贵的名牌。”

    陈先生对笔者说：“作为老总形象上要讲究，可我一般不会买贵得离谱的衣服。鞋子要舒服，西服几千块到头了。但是男人身上必然得有一样东西是很好的，我戴的一块欧米茄镶钻手表就是自己花几万块买的，戴了很多年了，我就喜欢它的那种做工。”

    同是顶级服装品牌，爱马仕（Hermès）追求优雅、精湛的手工艺，路易•威登（LouisVuitton）富有旅行精神，博柏利（Burberry）充满优雅奢华的英伦风情，乔治•阿玛尼（GiorgioArmani）强调贴身剪裁的线条感。在逐渐细分化的奢侈品市场里，一部分人已经从盲目追名牌，转型成了追求奢侈生活品质的消费者。这些人认为LV、Gucci、Prada是名牌里的大众品牌，宁可去购买美国第五大道上不为国内熟知的设计师品牌。倘若经济能力可以支持，他们希望能够购入高级定制的奢侈品牌服饰。

    奢侈品的中国式消费

    2007年Burberry、Coach公开在中国设厂生产，一度引发奢侈品行业的排斥。当时有人曾发表“奢侈品在‘中国制造’被认为是廉价或者假冒的象征，不能保有奢侈的身价，这个奢侈品牌只能被踢出顶级的圈子”的评论。“这只能靠生产质量标准的规范。”沈逸对笔者说。

    同时，相对于欧美的奢侈品市场既消费又生产，中国的奢侈品市场还处在纯消费的位置上。虽然消费能力被一再看好，但也只能看着国际奢侈品牌兴致勃勃地在中国跑马圈地。中国的丝绸、陶瓷、白酒都有精湛的工艺、悠久的历史，甚至也曾有古代皇族的追捧，却偏偏难以创造中国的顶级奢侈品牌。这份尴尬让民族品牌颇为难堪。